El emprendedor debe saber que su producto no puede agradar a todos los consumidores, o por lo menos no a todos de la misma manera. Esto sucede porque hay demasiados consumidores, demasiados hábitos y demasiadas necesidades. Es por ello que se recurre al concepto de segmentación de mercado para así poder apuntar correctamente al mercado meta, que es aquel grupo de consumidores que efectivamente compraría el producto y al que la empresa podría atender mejor.
Cada mercado está compuesto por sub-mercados diferentes. Cada uno de ellos es un segmento de mercado, que consta de un grupo de consumidores que responderán de una manera similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia.
Se denomina segmentación del mercado al proceso de clasificar a los consumidores en grupos claros de individuos que muestran diferentes necesidades, características o conductas que podrían requerir productos similares.
No todos los sistemas de segmentación de mercado tienen la misma utilidad, por ejemplo hacer una distinción entre usuarios de computadoras del sexo masculino y femenino es innecesario, si ambos responden de la misma manera a los estímulos presentados.
Los cambios en el mercado mundial están provocando el surgimiento de segmentos diferenciados no sólo por el nivel de ingresos, sino también por su estilo y características de vida. La clásica diferenciación por niveles socioeconómicos hoy es insuficiente, a las empresas les interesa más conocer al consumidor en forma integral: hábitos, personalidad, tipo de familia, profesión, costumbres sociales y otras variables psicográficas.
Bases para segmentar el mercado: Tipos de Variables
* Variables geográficas
Esta segmentación requiere dividir el mercado en zonas geográficas de acuerdo a:
o Región del mundo o del país (provincia, zona, ciudad, etc.)
o Tamaño del país
o Densidad de población
o Clima
o Etc.
* Variables demográficas
Consiste en dividir el mercado en grupos a partir de:
o Edad
o Género
o Orientación Sexual
o Tamaño de la familia
o Ciclo de la vida familiar
o Ingresos
o Profesión
o Nivel educativo
o Estatus socioeconómico
o Religión
o Raza
o Nacionalidad
Estas variables son las más usadas, en parte porque son las de más fácil medición y además, porque las necesidades y los gustos cambian efectivamente de acuerdo a las características demográficas de las personas.
Dos de las variables más usadas son la Edad y el Ciclo de la vida familiar. Sin embargo, con estas variables hay que tener mucho cuidado de no caer en los estereotipos, que pueden ser contraproducentes para la venta del producto. Otras variables ampliamente usadas son: el Sexo y el Ingreso. La tendencia actual es la de hacer análisis multivariantes, es decir tomar por lo menos dos (o más) variables demográficas combinadas con variables geográficas para hacer así una buena segmentación del mercado.
* Variables Psicográficas
Aún cuando se haya efectuado una buena segmentación en base a las dos variables anteriores, es necesario recurrir a los aspectos más psicológicos de los individuos, por ejemplo:
o Personalidad
o Estilo de vida
o Valores
Estas variables son de más compleja medición ya que incluyen visiones del mundo personales y particulares de cada consumidor.
* Variables de comportamiento (o segmentación conductual)
Esta segmentación divide a los compradores en grupos de acuerdo a su relación con el producto, muchos mercadólogos opinan que este es el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Las posibles variables son:
o Ocasión de compra (cuándo compran, en qué momento)
o Búsqueda del beneficio (qué beneficios pretende obtener el consumidor del producto)
o Condición del usuario (según ella los usuarios se clasifican en usuarios actuales, ex usuarios, usuarios por primera vez, usuarios en potencia y no usuarios)
o Tasa de utilización del producto (poco, regular o muy usado)
o Grado de conocimiento del producto
o Fidelidad a la marca
o Actitud frente al producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil)
o Unidad de toma de decisión (quién decide la compra)
PORQUE SEGMENTAR
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
* Identificar las necesidades más específicas para los sub-mercados.
* Focalizar mejor la estrategia de marketing
* Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
o Marketing
o Producción
o Logística
o Toma de decisiones
* Hacer publicidad más efectiva
* Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
* Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores
* Etc.
La segmentación investiga el mercado con objeto de encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos y facilita el desarrollo de las actividades de mercadotecnia de la empresa.
En la segmentación del mercado incide más de un criterio y los consumidores responden a un perfil que aglutina una serie de características por lo que un segmento estará definido por más de una característica. Es por ello que para segmentar se deben usar la mayor de las variables posibles (en tanto sean relevantes, por supuesto).
El problema consiste en encontrar un segmento óptimo, resultante del cruce de varias variables, que mejor discrimine el comportamiento de los consumidores. Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Hallar el "consumidor tipo" es el objetivo último al que debe aspirar una buena segmentación de mercado.
SEGMENTANDO EL MERCADO DE UN MODO EFICAZ
Existen infinitas maneras de segmentar un mercado, pero no todas ellas son eficaces. Para lograr una buena forma de segmentación es necesario que los segmentos de mercado resultantes cumplan determinadas características:
* Mensurabilidad: que la variable elegida sea medible objetivamente.
* Accesibilidad: que el producto pueda llegar de manera efectiva al segmento de mercado.
* Sustanciabilidad: que el segmento de mercado sea lo suficientemente grande o rentable como para que convenga atenderlo.
* Accionamiento: que se pueda atender el segmento con los recursos de los que se dispone.
MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Una vez que el mercado está segmentado, la empresa deberá evaluar los segmentos para así poder decidir hacia cuántos y cuáles segmentos dirigirá sus esfuerzos de venta. Esos son los Mercados Meta.
Cuando la empresa decidió a qué segmentos del mercado apuntará debe seleccionar que características del producto destacara, es decir que posiciones ocupará.
El Posicionamiento de un producto en el mercado es el modo en que los consumidores definen el producto en base a sus atributos esenciales o significativos y qué lugar ocupa el producto en la mente de los compradores con respecto a los productos de la competencia. Un producto se puede posicionar de acuerdo diferentes estrategias: los atributos específicos, las ocasiones de uso, comparándolo con la competencia o comparándose con otro producto diferente, pero que cumpla la misma función. Independientemente de qué estrategia de posicionamiento se use , para elegir una se requieren de tres pasos básicos:
* Identificar las ventajas competitivas:
Para tener una ventaja competitiva la empresa debe darle más valor a sus consumidores, ya sea ofreciendo producto más económico o dando más beneficios.
* Elegir las ventajas competitivas más adecuadas:
Se deben elegir las ventajas en las cuales el producto efectivamente se destaque, es conveniente elegir una ventaja en la que sea el Nro.1. No todas las diferencias tienen sentido o valen la pena.
Una diferencia vale la pena en tanto:
- Sea importante
- Sea distintiva
- Sea superior
- Sea comunicable
- Sea difícil de imitar
- Sea acorde a la capacidad de compra del consumidor
- Sea rentable para la empresa
* Comunicar al mercado la posición elegida:
Una vez que se eligió una posición determinada, todos los esfuerzos de la empresa deben ser para ofrecerá esa posición al mercado de manera coherente.Este último paso es la culminación del proceso de segmentación y cuando la empresa vuelca al mercado lo que ha decidido en cuestión de a quien se va a dirigir.
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