Las características de las personas influyen de manera determinante en las compras de los consumidores. Es por ello que el estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos (y los factores que los influyen) que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y su posterior decisión de compra son de diversas clases:
* Culturales
* Sociales
* Personales
* Psicológicos
Factores Culturales
- La Cultura: Es la causa de los anhelos y el comportamiento de una persona. Es adquirido en la familia y en las instituciones importantes de la sociedad (escuela, iglesia, clubes sociales, etc.) Son los valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos.
- La Subcultura: Cada cultura contiene sub-culturas, que son grupos humanos homogéneos que comparten un sistema de valores, a partir de experiencias, situaciones o vivencias comunes. Incluye nacionalidades, grupos étnicos, religiones, zonas geográficas, etc.
- La Clase Social: Son las divisiones que establece la sociedad, de un modo relativamente estable y ordenado, de acuerdo a valores, intereses y comportamientos. No depende sólo del ingreso, como podría presuponerse, sino que es una combinación de ingreso, educación, ocupación y riqueza, principalmente. Cada clase social tiene sus gustos determinados en relación a productos y marcas.
Factores Sociales
- Grupos de Referencia: Son aquellos grupos que sirven como punto de referencia (comparación) de modo directo o indirecto, para dar forma a las actitudes de una persona. El grupo de referencia no es sólo aquel al que se pertenece sino también aquel al que se desea pertenecer.
Este tipo de grupos influyen por lo menos de tres maneras en la persona:
- La exponen a comportamientos y estilos de vida nuevos
- Influyen en sus actitudes, al querer Encajar en el grupo
- Crean presiones para que se cia a su forma de hacer las cosas.
Son más influyentes en la compra de bienes lujosos, que en los bienes necesarios.
- Familia: Las personas se forman en familias, es por ello que éstas influyen de manera notoria. En toda persona existen dos familias:
La familia de origen, o familia de orientación: Son los padres del comprador, los que lo orientaron hacia una religión, una economía, una política, una ambición personal, amor propio y hacia los demás. Esta familia influye aún cuando la persona no conviva con ellos, o ni siquiera interactúe mucho.
La familia creada, o familia de procreación: Son el cónyuge y los hijos, son los que influyen en la cotidianeidad de las compras. El rol de cada miembro de esa familia en el proceso de compra varía según el tipo de producto de que se trate y según la etapa del proceso de compra. También varía de una clase social a otra.
Roles y Posición Social: El rol de una persona está formado por las actividades que se espera que realice una persona, según la opinión de los demás cercanos a ella. Cada rol entraña una determinada posición social, que refleja el valor que le asigna la sociedad a ese rol en particular.
Factores Personales
- Edad y Etapa del Ciclo de la vida: Los gustos de las personas van cambiando a medida que crecen y maduran. Las compras tienen relación no sólo con el ciclo de vida de las personas, sino también el de las familias. Las personas pueden ser jóvenes, de mediana edad o mayores y las familias pueden ser de personas solteras, casados con o sin hijos, divorciadas, ensambladas, con hijos adolescentes, hijos independientes, etc. En cada ciclo de la vida, se han identificado etapas psicológicas, que son las que influyen notablemente en la decisión de compra.
- Ocupación: A qué se dedica una persona influye en sus hábitos de compra.
- Situación Económica: Muchas veces para comprar un producto, el consumidor evalúa desde su nivel de ingresos, capacidad de ahorro, etc. Es por ello, que cuando se trabaja con bienes o servicios considerados de lujo hay que vigilar estrechamente las tendencias del ingreso.
- Estilo de vida: Es el patrón de vida, que se manifiesta a través de las opiniones, actividades e intereses. No sólo abarca la clase social de la persona, sino que perfila su actuación y su interacción con el mundo en general.
La Técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía mide tres dimensiones como las principales: Actividades, Intereses y Opiniones. También incluye la medición de la Demografía de la población y los Valores de las personas.
Los estilos de vida varían de un país a otro, de una región a otra, de una ciudad a otra dentro del mismo país y aún dentro de los distintos barrios de una ciudad, por lo que es conveniente tener bien claro a que sector se apunta con nuestro producto para elegir el Estilo de Vida adecuado.
- Personalidad y concepto de sí mismo: Se refiere a las características psicológicas singulares de cada persona, que conducen a determinadas respuestas relativamente consistentes y duraderas ante los estímulos del entorno. Los términos en los que se define la personalidad son rasgos tales como la confianza en sí mismo, la sociabilidad, la autonomía la adaptabilidad, la agresividad, el dominio de sí mismo, etc.
Existe otro concepto, que determina mayoritariamente las compras que es el concepto de sí mismo (o imagen de uno mismo), la premisa es que existe una vinculación entre la identidad y los objetos que se consumen, algo así como "somos lo que consumimos".
Factores Psicológicos
- Motivación: La motivación se relaciona con la teoría de las necesidades. Las personas tienen necesidades, cuando una necesidad tiene una determinada intensidad se convierte en un motivo y existe el impulso de satisfacerla. Aquello que hace que una necesidad se convierta en un motivo (impulso) es la motivación y es algo totalmente subjetivo y psicológico.
Hay varias teorías sobre la motivación humana, las dos m�s populares son:
* La teoría de la motivación de Freud: este autor presupone que las personas no son conscientes de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Por lo tanto, no se pueden entender todos los motivos de una acción.
* La teoría de la motivación de Maslow: dice que para que una necesidad sea motivante, primero debe haberse satisfecho, si no en su totalidad, por lo menos en gran medida, las necesidades del nivel anterior.
- Percepción: Una vez que una persona está motivada, actuará de un modo determinado. Ese modo de hacerlo dependerá de cómo perciba la situación. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen del mundo.
Existen tres procesos de percepción:
* Atención selectiva: es la tendencia que tiene las personas a descartar la mayor parte de la información recibida. El producto debe destacarse para poder captar la atención del potencial consumidor.
* Distorsión selectiva: las personas "encajan" la información recibida en un marco de referencias pre-existentes. Este proceso es la tendencia de las personas a darle una interpretación personal a la información que reciben de modo tal que refuerce lo que piensan de antemano.
* Retención selectiva: los consumidores olvidan la mayor parte de lo que aprenden, suelen guardar sólo aquella información que refuerce su sistema de creencias.
- Aprendizaje: Al actuar, las personas aprenden. El análisis de este factor describe los cambios que se operan en comportamiento en función de la experiencia vivida. Para que haya aprendizaje es necesario que interactúen: impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos. El Impulso es un estímulo interior lo suficientemente potente, cuando ese estímulo se dirige a un objeto en particular, es un motivo de acción. as Pistas son estímulos menores que determinan cuando, cómo y dónde se da la Respuesta de una persona. Si la experiencia es gratificante, el producto se usará cada vez más, es decir se reforzará su uso.
- Creencias y Actitudes: Una creencia es un pensamiento que tiene una persona acerca de algo. Es una imagen de los productos y marcas que afecta las decisiones al comprar. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente conscientes, ante una idea u objeto. Las actitudes hacen que las personas adopten una postura ante las cosas y que ellas les gusten o disgusten.
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